03

房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖推動(dòng)建涂需求回升

近年來，伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，以及全裝修政策快速推進(jìn)，推動(dòng)了工程建筑涂料市場(chǎng)快速發(fā)展。但自2020年下半年開始“三道紅線”、房貸集中管理相繼推出后，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)開始步入下行通道。

特別是2022年，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售幾乎全年處于下行。作為房地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，建筑涂料與房地產(chǎn)的投資開發(fā)緊密相關(guān)，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)下行壓力加大，使得建筑涂料市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。有機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)建筑涂料市場(chǎng)規(guī)模大幅縮小達(dá)24.5%。

不過，隨著信貸、債券、股權(quán)三個(gè)房企外部融資渠道全面打通，且允許銀行開展保函置換預(yù)售資金業(yè)務(wù)，政策著力化解存量項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，解決“保交樓”增量資金來源痛點(diǎn)。房企融資“三箭齊發(fā)”下，有望持續(xù)推動(dòng)“保交樓”進(jìn)程。再疊加疫情防控全面放開，宏觀經(jīng)濟(jì)回暖，2023年建筑涂料市場(chǎng)需求有望回升。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年房屋竣工面積約為9.4億㎡，同比上升約為19.5%，2023年竣工端數(shù)據(jù)有望呈現(xiàn)觸底反彈態(tài)勢(shì)。隨著交房周期到來以及保交房的背景下，新開工有望加速向竣工傳導(dǎo)，支撐地產(chǎn)鏈需求，將帶動(dòng)下游建筑涂料、地坪涂料、保溫材料、防水材料以及基輔材等建材需求回暖。

04

中小涂料企業(yè)迎來生存危機(jī)

在高質(zhì)量發(fā)展、供給側(cè)改革以及“雙碳”戰(zhàn)略大背景下，我國(guó)中小型涂料企業(yè)面臨兩大挑戰(zhàn)，一方面政府大力淘汰落后的產(chǎn)能，因?yàn)橘Y金問題沒有及時(shí)更新環(huán)保設(shè)備的部分中小型涂料企業(yè)也會(huì)面臨生存危機(jī)；另一方面國(guó)內(nèi)涂料大型企業(yè)紛紛擴(kuò)建新的產(chǎn)能，以及外來者紛紛涌入涂料行業(yè)，也會(huì)大幅度擠壓中小型涂料企業(yè)的市場(chǎng)空間，因此中小型涂料企業(yè)2023年的生存現(xiàn)狀將依然嚴(yán)峻。

即便是一顆螺絲釘，做到極致，也能做到世界第一、無法被復(fù)制。同樣，對(duì)于近5000億級(jí)規(guī)模的涂料市場(chǎng)來說，不管是大企業(yè)，還是小企業(yè)，只要踏實(shí)在這個(gè)行業(yè)扎根，即便只是抓住細(xì)分需求，也能穩(wěn)穩(wěn)地走下去。因此，給小企業(yè)的一些建議：一是，小企業(yè)沒有平臺(tái)，所以缺乏跨行業(yè)整合資源的實(shí)力，但可以在細(xì)分領(lǐng)域做深做精，就像一根針；二是，小企業(yè)缺乏實(shí)力，所以不可能什么都做什么都做強(qiáng)，但可以聚焦不同市場(chǎng)、渠道及用戶，通過持續(xù)深耕挖掘市場(chǎng)需求。

與此同時(shí)，小企業(yè)在產(chǎn)品方面還需面向用戶需求的功能和應(yīng)用差異化升級(jí)；中小企業(yè)的發(fā)展，不能跟大企業(yè)拼規(guī)模、拼實(shí)力，但可以跟他們拼用戶的熟悉度、信任度，以及拼服務(wù)、拼體驗(yàn)、拼極致。當(dāng)然，細(xì)分市場(chǎng)同樣存在諸多挑戰(zhàn)：一是市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較?。欢峭度氘a(chǎn)出比周期長(zhǎng)；三是，消費(fèi)需求多變且難以把握。在這種情況下，中小企業(yè)更需要戰(zhàn)略的定力，以及策略的靈活性和多變性。這就需要中小涂料廠商們?cè)谝痪€市場(chǎng)上去落地和試錯(cuò)。

05

商用車涂料市場(chǎng)需求得以修復(fù)

2022年我國(guó)各大涂料品類中，最慘的莫過于商用車涂料。受困于商用車銷量持續(xù)走低和大范圍疫情隔離政策，物流停運(yùn)、貨運(yùn)需求降低，商用車涂料的需求也持續(xù)低迷。同時(shí)，商用車運(yùn)輸重要的兩個(gè)行業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷和國(guó)家整治重污染行業(yè)，商用車市場(chǎng)需求也受到了非常的壓制，進(jìn)而影響了商用車涂料市場(chǎng)需求。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2022年11月，經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大、疫情影響，商用車依然處于低位徘徊態(tài)勢(shì)。2022年1-11月，我國(guó)商用車產(chǎn)銷分別完成292.7萬輛和301萬輛，同比分別下降31.9%和32.1%，繼續(xù)呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑。受商用車市場(chǎng)需求低迷的影響，商用車涂料的需求也持續(xù)低迷。

不過到了2023年，商用車涂料市場(chǎng)需求將會(huì)得以修復(fù)，主要原因是：1、疫情防控防控，物流系統(tǒng)快速恢復(fù)；2、商用車銷量觸底反彈，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2023年我國(guó)商用車市場(chǎng)將迎來觸底反彈，2023年總銷量預(yù)計(jì)可達(dá)380萬輛，同比增長(zhǎng)15%；3、中國(guó)政府推出“金融十六條”，開始大力救助房地產(chǎn)行業(yè)。

但從長(zhǎng)期來看，中國(guó)商用車涂料市場(chǎng)需求量難以再出現(xiàn)較高增長(zhǎng)，這主要是因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，難以保持較高的增速，同時(shí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，大批重污染企業(yè)淘汰、新基建替代老基建，對(duì)于商用車的需求也難以提升。

06

新能源汽車涂料持續(xù)火熱

2022年，全球汽車工業(yè)迎來全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，新能源汽車銷量持續(xù)攀升。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到2462.8萬輛和2430.2萬輛，同比分別增長(zhǎng)6.1%和3.3%。其中，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成625.3萬輛和606.7萬輛，同比均增長(zhǎng)1倍，市場(chǎng)占有率達(dá)到25%。

日前召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出支持住房改善、新能源汽車等消費(fèi)。業(yè)內(nèi)分析指出，當(dāng)前，新能源汽車滲透率逐步走高，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)可度還在提升，未來需求有望進(jìn)一步提升。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)表示，預(yù)計(jì)2023年新能源汽車銷量將達(dá)900萬輛，同比將增長(zhǎng)35%。這意味著2023年新能源汽車涂料市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁。

伴隨著新能源汽車銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2022年外資涂料企業(yè)的乘用車OEM涂料業(yè)務(wù)出現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)。不過，受新冠疫情等各種因素的影響，汽車修補(bǔ)漆市場(chǎng)需求低迷。此外，國(guó)內(nèi)外涂料企業(yè)紛紛開發(fā)出應(yīng)用于新能源電池的專用涂料，開辟了一個(gè)新的涂料賽道，該賽道市場(chǎng)空間約為200億元左右。

不過雖然新能源汽車快速崛起，但也意味著未來燃油車市場(chǎng)的銷量或?qū)⑦M(jìn)一步縮水，因此我國(guó)汽車產(chǎn)銷量并不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，汽車涂料市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中汽協(xié)方面預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)汽車市場(chǎng)總銷量為2680萬輛，同比增長(zhǎng)2%。2023年我國(guó)汽車將保持3%左右增長(zhǎng)水平，全年總銷量預(yù)計(jì)2760萬輛左右。

07

涂料企業(yè)加速業(yè)務(wù)和品類多元化

2022年，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、全國(guó)疫情反復(fù)不斷、房地產(chǎn)市場(chǎng)下行等各種因素的影響，很多涂料企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)并不理想，特別是大量企業(yè)在傳統(tǒng)涂料業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)已經(jīng)沒有空間，而且經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量有所下滑，這已是不爭(zhēng)事實(shí)。在這種背景下，很多涂料企業(yè)的業(yè)務(wù)和品類多元化擴(kuò)張步伐陡然加速，不再滿足于現(xiàn)有傳統(tǒng)涂料業(yè)務(wù)，而是積極面向其他涂料品類領(lǐng)域大步擴(kuò)張，甚至有的涂料企業(yè)還跨界導(dǎo)其他行業(yè)拓展生存空間?？梢灶A(yù)計(jì)的是，2023年涂料企業(yè)將會(huì)加快業(yè)務(wù)和品類多元化布局，這樣不僅可以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還可以打造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

比如，亞士在穩(wěn)固建筑涂料等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，計(jì)劃布局市場(chǎng)規(guī)模超3000億的工業(yè)涂料市場(chǎng)；大寶漆在穩(wěn)固家具漆和建筑涂料傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，正在布局汽車涂料業(yè)務(wù)；金力泰在穩(wěn)固傳統(tǒng)商用車涂料業(yè)務(wù)的同時(shí)，加速布局乘用車涂料、3C涂料、軍工涂料及其他業(yè)務(wù)；雅圖高新持續(xù)夯實(shí)汽車修補(bǔ)漆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，正在布局乘用車車身涂料、汽車零部件涂料等業(yè)務(wù)；麥加芯彩在穩(wěn)固風(fēng)電葉片涂料和集裝箱涂料傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在積極布局風(fēng)電塔筒涂料、船舶涂料等新業(yè)務(wù)；德威涂料將傳統(tǒng)的集裝箱涂料業(yè)務(wù)延伸至汽車涂料、船舶涂料、風(fēng)電涂料及跨界進(jìn)軍新能源材料行業(yè)。

不過對(duì)于眾多涂料企業(yè)來說，業(yè)務(wù)及品類的多元化探索，最大考驗(yàn)并不只是在外部的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、品牌定位，以及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等外部競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)和管理創(chuàng)新策略升級(jí)。簡(jiǎn)單來看，如何在多元化加速奔跑之后，還能保障企業(yè)的專業(yè)性標(biāo)簽下賦予新內(nèi)涵，這需要面向用戶的再造，更需要面向企業(yè)內(nèi)部的組織變革重塑。進(jìn)入新的領(lǐng)域帶來很多企業(yè)在人力、物力、資金等資源配置難題，即如何在保障傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)力之際，謀求在新業(yè)務(wù)上的“投入產(chǎn)出比”，如何避免不出現(xiàn)“顧此失彼”局面。這考驗(yàn)的不只是企業(yè)的人和錢，還有經(jīng)營(yíng)格局和管理思路，以手段創(chuàng)新能力。

08

高端涂料市場(chǎng)布局有望提速

2022年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，再疊加國(guó)內(nèi)多地疫情復(fù)發(fā)，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行，涂料市場(chǎng)需求出現(xiàn)了明顯的下滑；同時(shí)，涂料企業(yè)使用的主要原材料價(jià)格波動(dòng)加劇，原材料端壓力更加凸顯，面臨著巨大的盈利壓力。

由于上游原材料價(jià)格上漲，再疊加疫情反復(fù)不斷帶來的影響，涂料企業(yè)開始上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，甚至多數(shù)企業(yè)進(jìn)行了多輪價(jià)格上調(diào)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求低迷，盡管已經(jīng)上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格，但大部分企業(yè)仍無法完全平抑原材料價(jià)格上漲帶來的成本壓力，不僅收入在下滑，利潤(rùn)也在被壓縮。

一邊是涂料市場(chǎng)處于低迷期，一邊是綜合運(yùn)營(yíng)成本日益高漲，而同時(shí)涂料企業(yè)在中低端市場(chǎng)又很難有所突破，而高端市場(chǎng)可以獲取品牌溢價(jià)和較高的利潤(rùn)。因此，預(yù)計(jì)2023年涂料企業(yè)會(huì)競(jìng)相布局高端市場(chǎng)，不僅可以獲得較高的利潤(rùn)，還可以抵御原材料和人工成本上漲等不利因素。

自主品牌崛起的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)中高端突破。通過拓寬產(chǎn)品線，發(fā)展高端化產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多中國(guó)自主品牌涂料企業(yè)的明確戰(zhàn)略。通過高端產(chǎn)品，涂料企業(yè)不僅可以提高產(chǎn)品利潤(rùn)，也會(huì)通過重塑品牌形象獲得消費(fèi)者的進(jìn)一步認(rèn)可。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，高端化不僅是自主品牌實(shí)現(xiàn)品牌向上的突破口，也是未來能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的捷徑。

供給側(cè)改革等一系列政策的出臺(tái)，為自主品牌高端化提供了機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)方面，改革開放幾十年積累了大批人才、技術(shù)和資源，給自主品牌高端化提供了支撐。近年來，我國(guó)消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí)，倒逼外資品牌必須拿出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，在這種環(huán)境下，外資品牌價(jià)格在不斷下探。自主品牌在外資品牌價(jià)格下探中承受著巨大壓力，自主品牌只有兩個(gè)選擇，要么繼續(xù)往下走，要么迎頭向上，但更多的涂企選擇了向上走。

09

渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化

近年來，伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，以及全裝修政策快速推進(jìn)，推動(dòng)了工程建筑涂料市場(chǎng)快速發(fā)展。但自2020年下半年開始“三道紅線”、房貸集中管理相繼推出后，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)開始步入下行通道，特別是2022年，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求大幅下滑，使得建筑涂料市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

不過不同涂料企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不一樣，C端渠道布局完善且渠道覆蓋面廣的企業(yè)，比如立邦和三棵樹今年前三季度銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，這主要得益于核心業(yè)務(wù)零售板塊的大幅增長(zhǎng)，對(duì)沖了工程業(yè)務(wù)的下滑。而嚴(yán)重依賴B端渠道的企業(yè)，比如亞士等企業(yè)，銷售業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了大幅下滑。

根據(jù)所覆蓋客戶類型的不同，建筑涂料主要銷售渠道分“直銷+工程經(jīng)銷+零售經(jīng) 銷”三種，分別針對(duì)大B、小B和C端客戶。然而，房建市場(chǎng)由增量向存量切換的趨勢(shì)或改變建筑涂料市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，使之客戶趨零散化。因此，涂料企業(yè)也在加快渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，比如減少B渠道業(yè)務(wù)占比，加快布局完善零售渠道建設(shè)、搶占C端市場(chǎng)成為行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)主線。

地產(chǎn)開工端增速下滑帶來房建增量需求走弱，而房企融資監(jiān)管的趨嚴(yán)和精裝滲透率增長(zhǎng)的放緩進(jìn)一步增大了集采市場(chǎng)擴(kuò)容難度，長(zhǎng)期看B端集采業(yè)務(wù)輝煌時(shí)代或一去不復(fù)返，涂料企業(yè)在大B戰(zhàn)略集采上的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)趨于弱化。而小B市場(chǎng)潛在空間大，加之對(duì)小B業(yè)務(wù)具備賬期短、議價(jià)能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，以及環(huán)保政策趨嚴(yán)帶來建筑施工、家裝公司等行業(yè)集中度提升，小B業(yè)務(wù)或快速發(fā)展，成為涂料企業(yè)下一輪增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

特別是個(gè)人業(yè)主自住房和二手房翻修需求的釋放，將會(huì)為C端業(yè)務(wù)帶來廣闊空間，零售經(jīng)銷渠道重要性日益顯現(xiàn)，因此涂料企業(yè)需要加快布局C端渠道。C端市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，其競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，進(jìn)軍之初難度較大，但1）完善零售經(jīng)銷渠道和提前卡位地方市場(chǎng)后，往往可打造較高壁壘；2）C端業(yè)務(wù)良好的現(xiàn)金流可起到熨平地產(chǎn)周期、保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性的效果；3）建筑涂料產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)高度依賴配送、涂裝等服務(wù)，企業(yè)可通過完善的服務(wù)體系打造差異化、提升附加值，提升盈利能力。尤其是對(duì)過去C端零售業(yè)務(wù)較少的涂料企業(yè)，零售渠道的開辟成為其重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

10

渠道加速下沉謀求市場(chǎng)增長(zhǎng)

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，有著約5億常住人口的農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，是未來擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長(zhǎng)的重要抓手。在涂料行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)階段、跑馬圈地階段后，大中型城市已經(jīng)趨于飽和；與此同時(shí)，如今的三四線城市、縣城以及農(nóng)村等下沉市場(chǎng)，消費(fèi)潛力非常強(qiáng)大；而且在國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等政策支持下，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求將被進(jìn)一步釋放。可以預(yù)計(jì)，廣大的縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀橥苛掀髽I(yè)及經(jīng)銷商的下一個(gè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪點(diǎn)。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的背景下，中國(guó)三四線城市、縣城、以及廣大農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)孕育出巨大的潛在消費(fèi)能力?？蛇@個(gè)主體人群的消費(fèi)需求卻長(zhǎng)期沒有被重視，依然處于一種缺乏成熟商業(yè)秩序的自覺狀態(tài)中。涂料企業(yè)及經(jīng)銷商對(duì)整個(gè)下沉市場(chǎng)的商業(yè)滲透還遠(yuǎn)沒有到一二線城市的水平。正因此，廣大的三四線城鎮(zhèn)以及農(nóng)村下沉市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海。

近日，三棵樹完成了對(duì)鄉(xiāng)村別墅領(lǐng)先者深圳市美置鄉(xiāng)墅科技有限公司的戰(zhàn)略投資，此舉也正是看中了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大涂料消費(fèi)潛力。與此同時(shí)，立邦表示“將專注于低線城市和農(nóng)村的市場(chǎng)滲透和努力，在這些市場(chǎng)我們看到了更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)”。可以預(yù)計(jì)的是，2023年涂料企業(yè)將會(huì)加速渠道下沉、完善商業(yè)體系，努力通過搶占底線市場(chǎng)來獲得增長(zhǎng)。

疫情進(jìn)入后時(shí)代，很多行業(yè)人士看好2023年，但涂界認(rèn)為，2023年的市場(chǎng)并沒有大家想象的那么容易。主要有三個(gè)因素：

短期因素，疫情大規(guī)模傳播還沒有結(jié)束，大家從“不讓出門”變成了“不敢出門”，導(dǎo)致12月份的涂料市場(chǎng)更加冷清。明年上半年疫情反復(fù)下，消費(fèi)還是會(huì)受到壓制；中期因素，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)2023年出現(xiàn)的概率大幅度增加，全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩必然也會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成影響。

長(zhǎng)期因素，中國(guó)經(jīng)濟(jì)難以保持較高的增速，三年疫情+房地產(chǎn)多年對(duì)居民消費(fèi)能力的透支，消費(fèi)信心恢復(fù)、居民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等不利因素，2023年的涂料市場(chǎng)快速復(fù)蘇是需要打個(gè)問號(hào)的。